悦读新研究 | 想要省钱吗？购物时千万别做这件事

    由周欣悦教授主编，国内11所高校的15名学者联合撰写的《消费者行为学》新鲜出炉，长按二维码即可购买！

是什么事情，做了以后就停不下买买买的手呢？

作者 | 何琳

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2009年，美国时代杂志上的一篇文章给消费者们提供了一个简单易行的省钱妙招——购物的时候千万不要触摸商品。触摸商品是我们购物时的习惯性动作，对于想买的和没打算买的东西，我们都习惯先摸一下，然而这个简单的动作可能会让我们不知不觉中把购物车塞满。

时代杂志提出的这个建议依据的是威斯康星大学麦迪逊商学院的Joann Peck和他的合作者发表在JCR上的研究成果。为了证明触摸的力量，研究人员招募了威斯康星大学的231名本科生，在他们面前放置了两种产品，一个弹簧玩具和一个咖啡杯。其中一半的人被告知可以触摸这些产品，而另一半人则不能触摸这些产品。在需要想象的条件下，学生们需要用一分钟的时间想象把面前的商品带回家之后会放在哪里，用它来做什么。在不需要想象的条件下，学生们需要花一分钟的时间观察评价面前的商品。之后每一个人都需要指出他们在多大程度上觉得这件产品是属于自己的，并表明愿意为每件产品支付多少钱。

实验材料示意（非实验中真实使用的商品）

结果发现，在无想象的条件下，相比于没有触摸过商品的人，触摸过商品的人会更加觉得这两件商品是属于自己的，而且对商品的估价也会更高。实验结果还表明，在不能触摸到商品的时候，想象已经拥有了面前的商品也会让人们觉得自己就是这件商品的主人，提高人们对于商品的估价。

图2：实验一数据结果

接下来研究人员招募了401位参与者进行了第二项实验。实验中一半的参与者是卖家身份，而另一半的参与者是买家身份，被交易的物品是一个金属弹簧。卖家拥有一个金属弹簧，可以以合适的价格卖出或留下来，买家则有机会买到一个金属弹簧，买卖双方需要指出在0-6美元的这个区间（间隔为0.25美元）内的每一种价格上，他们有多大的可能性卖出或买下金属弹簧。最后交易价格随机生成，每一位参与者依据自己之前给出的价格，要么拿走弹簧要么带走现金。与实验一相同，在触摸条件下，在给出估价之前参与者可以触摸弹簧，而非触摸条件下，参与者则只能观察弹簧。之后参与者们对自己感知到的所有权进行打分，并对自己当前的情绪反应（如感兴趣的、高兴的、热情的等等）进行评价。

结果表明，相比于没有触摸过弹簧的人，触摸过弹簧的人会觉得自己对这个弹簧拥有更多的所有权，情感反应也更积极，进而对弹簧的估价也会更高。感知到的所有权和情感反应是这个效应的中介变量。

触摸可以通过一种非常私人化的方式将你和一件物品联系起来，触摸过就仿佛已近拥有，自然对这个物品的评价更高，更加爱不释手。为了自己的钱包着想，购物的时候可千万管好自己的手。

参考文献：

Peck, J., & Shu, S. B. (2009). The effect of mere touch on perceived ownership. Journal of consumer Research, 36(3), 434-447.

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编辑 | 赵雪莹

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